Les spécialistes du marketing ont aujourd’hui de plus en plus de difficulté à communiquer avec leur direction en particulier celui de prouver l’impact du marketing sur les résultats financiers selon The CMO Survey 2019. Près des deux tiers des responsables marketing interrogés ont déclaré qu’il s’agissait de leur principal défi en matière de leadership marketing.
Pour relever ce challenge, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de communiquer les résultats de manière significative et précise pour satisfaire l’appétit de leur dirigeant (CEO, CMO, CFO…). Malgré l’utilisation accrue de technologies d’analyse marketing, de nombreux spécialistes du marketing (y compris les directeurs marketing) ne savent pas comment raconter des histoires convaincantes, basées sur les data pour démontrer l’impact de leurs efforts marketing.
Voici trois astuces pour aider à raconter des histoires convaincantes à sa direction (également valable pour votre client, votre supérieur, ou n’importe quelle personne de la direction demandant des comptes sur les performances d’une campagne).
1. Mettre en avant la contribution et l’influence des canaux entre eux
Les spécialistes du marketing parlent souvent des performances de leurs initiatives canal par canal. Ce qu’ils ne font pas, c’est dépeindre la façon dont tous ces canaux (online et offline) interagissent les uns avec les autres.
Des résultats cloisonnés peuvent facilement donner la fausse impression que les points de contact marketing fonctionnent indépendamment les uns des autres. Alors que chaque canal à une fonction particulière qui contribue à l’efficacité holistique de la campagne.
Par exemple, surestimer considérablement les revenus attribuables à l’affichage ou aux médias sociaux, et sous-estimer l’impact des revenus du search ou de la radio. Alors que dans les faits, la radio a généré du traffic, l’affichage de la mémorisation, le search des visites, et le social des ventes. Chaque canal a son rôle.
Assurez-vous que votre présentation démontre comment les différents canaux influencent les autres et contribuent à l’image globale.
Pour raconter une histoire complète de l’efficacité du marketing, vous devez organiser et afficher les informations d’une manière qui vous permet de montrer graphiquement comment tout cela s’assemble.
2. Chaque donnée partagée est contextualisée et son rôle clairement identifié
Les spécialistes du marketing adorent présenter des batteries de données analytiques. Mais quand il s’agit de suivre le ROI marketing, les CMO et autres leaders ont peu de patience pour se frayer un chemin à travers le brouillard de complexité des données.
Les données brutes données sans contexte sont une langue étrangère incompréhensible pour les non-initiés.
Vos données doivent répondre non seulement au «Quoi?» Mais aussi au «Comment?», Au «Pourquoi?», Au «Qui?» Et au «Alors quoi?».
Avant de créer un seul graphique ou tableau, examinez vos résultats d’analyse pour rechercher des éléments d’histoires que vous pouvez utilisez. Chaque donnée contribue à révéler l’impact marketing.
Une donnée doit avoir une signification, un rôle dans l’histoire globale.
Gardez à l’esprit l’élaboration d’une structure narrative réelle.
Les histoires ont des personnages, et ces personnages sont confrontés à des défis. Essayez d’identifier les «personnages» (données, chiffres) de votre histoire d’impact marketing et les défis auxquels ils ont été confrontés. Ensuite, montrez comment les défis ont été relevés et les leçons apprises.
3. Démontrer l’efficacité des décisions chiffre à l’appui
Énoncez clairement les recommandations et les conclusions afin que votre audience ne soit pas obligé de formuler la sienne. Assurez-vous de bien mettre en avant les données clés selon vous, et partagez vos raisonnements.
Cela aidera vos interlocuteurs à suivre une histoire logique et factuelle.
Par exemple, comparez-vous l’état actuel à l’état précédent? Un rythme de changement? Un nombre clé basé sur des objectifs? Lorsque vous affichez des comparaisons (telles que d’une année à l’autre, d’un trimestre à l’autre), placez-les sur la même diapositive, pas sur plusieurs diapositives afin de mettre en avant la causalité de vos données, et pas seulement leurs corrélations.
Expliquez clairement les décisions qui ont été ou devraient être prises en fonction de vos résultats.
Par exemple, une marque qui dépensait une grande partie de son budget marketing à la radio a découvert grâce à des analyses avancées que la contribution globale de la radio avait diminué.
L’équipe marketing a montré à quel point les dépenses radio produisaient des rendements décroissants et a ensuite pu recommander en toute confiance un changement spécifique dans le mix marketing.
Passer du temps à perfectionner vos compétences en narration de données vous aidera à vous assurer que tout votre travail acharné sur la mesure et l’analyse sera entendu.